皆さま、こんにちは。初めての方、はじめまして。発行人の太田です。 東京はすっかり春らしくなりましたが、皆さま、いかがお過ごしで しょうか？　入社式やお花見で、上機嫌な皆さまも多いと思います。

　私も先月２６日が誕生日だったのですが、

• 心のこもったお祝いを独身女性３名の方からいただき(^O^)、

• かつ 日経新聞・第２部ではコメントと氏名が掲載されるなど、

すこぶる上機嫌で、新年度を迎えています。

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[ 1]　ＣＲＭの「不況期における役割」　　　by Peppers & Rogers 他

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　しかし昨今のリセッションは、やや心配ですね。「だからこそ」と ペパーズ＆ロジャースさんは言います。

「不況期こそＣＲＭ。少ない投資で顧客を維持し、利益を得よう」

　これは部分解だけど、正しいですね。なぜなら元来、競争力を高める には、トレーシー＆ウィアーセマが言うように、次のうちどれか（でき れば２つ）を強化する必要がありますが、このうち(3)を強化しよう、 というのがペパーズさんのご意見です。

• (1) 製品リーダーシップ（Ｒ＆Ｄ）

• (2) 業務運営効率　　　（製造・物流など）

• (3) 顧客密着度　　　　（マーケ、セールス、サービス）

　おそらく不況期だからこそ、ますます次の２点が大事になるでしょう。

• (1)(2)(3)のどれを維持し、どれを減らし（あるいは外部化し）、 どれを増やすのかという戦略

• それを実現するための行動計画（順序・期限・氏名・ 目標値付き）

　ついでながら、こうした戦略と行動計画のない「単なる解雇」は、逆 効果ですね。競争力の源泉(1)(2)(3)を弱めるだけですから。

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[ 2]　ＣＲＭ「投資効果」でＱ＆Ａ飛び交うコンサル業界（笑）

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　では、ここで「我が社の戦略」が「(3)のＣＲＭに注力する」と決ま った、としましょう。次に必要なのは、それを実行するための行動計画 ですが、それには上記の通り「目標値」が付いてないといけませんね。

　かくして年初より、世のコンサル諸賢と私の間には、次のようなＱ＆ Ａが飛び交っております。

「あのー、ＣＲＭの投資効果って、エイヤで平均ナンボですかね？」

「んー、それなら御社の誰それがあのペーパーで云々ですよねー」

「うわ、そうでしたか。徹夜続きなもので、見てませんでしたー」

　こういう問答は楽しいのですが、社会的効率の観点から、私は、 回答を一括して発表することにしました。

• まず概論レベルを『ECOM Jounal』で。これは来月、次のページ に掲載されますが、権威ある『同誌』に寄稿を許され、たいへん 光栄です。
  • 『同誌』を含むECOM の刊行物
  • 『同誌』No.1の内容

• そして詳論レベルを以下、本号で。

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[ 3]　ＣＲＭ投資効果の「実測」例　　　　　by Accenture 他

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　ではまずＣＲＭ投資効果の実測例を見てみましょう。アクセンチュア さんの調査によれば（注１、1999年実施、N=500）、ＣＲＭは、企業の 売上利益率（ＲＯＳ）を「３〜６割」ほど伸ばした、とのこと。

• 小売　　　　　　　28 %

• 製材・製紙　　　　44 %

• 製薬　　　　　　　47 %

• 通信　　　　　　　50 %

• 化学　　　　　　　52 %

• 電子＆ハイテク　　64 %

　また個別企業でも、そこそこ成果は上がっています。

• カナダのある銀行は、４つのＣＲＭ手法を組み合わせることで 【顧客獲得】時間を６割も減らし、退職金預金口座数を、11%、増やし ました（注２）。

• あるカード会社は、過去のキャンペーン結果を見直すことで 【顧客獲得】の生産性を、向上させました（注３）。
  • まず、最有望な商品の発見・選別により 75%、
  • 次に、最有望な販売条件の選別により 150%、
  • そして最有望な顧客層の選別により 800% 向上

• ある保険会社は、一部の顧客、一部の商品に、ダイナミック・ プライシングを適用し、利益を、７％、向上させました（同上）

• ある銀行では、固定金利預金口座３０億ポンドの期近顧客に対し、 やはりダイナミック・プライシングを適用し、95％の【顧客維持】 率を実現しつつ、契約金利も予定より、0.25%、改善しました。（同上）

• 米・ストリート・ステート・バンクでは、顧客一人一人に専用の ページ「オン・コース」を設置。ここで顧客が要望を入れたり、 商品情報や自分の折衝・取引履歴を見たりできるようにしたことで、 【顧客獲得】件数が４倍に（注４）

　その他、 「ＣＲＭの投資効果」については、"SearchCRM.com"サイトに多数の文献があります。 コンサル業界の皆さまは、まずここをチェックするよう、クライアントさんたちをガイド なさってください。

注１）Mark Wolfe andDale A. Raaen(1999), 'How Much Are CRM Capabilities Really Worth? What Every CEO Should Know' ,CRMProject.com, Accenture.

注２）searchCRM（2001),'Achieving high ROI through integration'

注３）Simon Caufield(2001),'Does Customer Relationship Management Really Pay?', CRM-Forum.

注４）ロータス社（2001）「Collaborative e-CRM」同社

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[ 4]　ＣＲＭ投資効果の「事後測定」は必須　by Ernst & Young 他

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　こうした実測を、皆さまにも、ぜひ行っていただきたいですね。投資 効果の「事後測定」は、とても大事。監査されない権力が腐敗しやすい のと同様、監査されないＣＲＭも、やはり腐ってしまうと思うのです。

　そのためにも、大小あわせ 100　種類以上はある、ＫＭ＆ＣＲＭ手法 群を、まずはキチンと総覧し、そのうち「どれ」と「どれ」をやった結 果、どの指標がどの時期にいくつになったのか？　を把握し、必要に応 じて対策を講じなくてはなりません。

　それには最低限、次の３項は必須と思います。

• 事後測定のための調査費用を、予め予算計上しておくこと。

• どの測定指標を選ぶかにつき、ＣＲＭ実行前に合意しておくこと。 とりあえず上記で言えば【顧客獲得】【顧客維持】のコスト・ 速度・品質は、必須でしょう。 細かいことは、私の「１日コース」でも、ガイドします。

• その指標の「ＣＲＭ以前」の値を測定しておくこと

　アーンスト＆ヤングさんがこの１月に終えられた調査によれば、米国 ですら、ＣＲＭの投資効果を測定してない企業が４割もあるそうですが、 これでは、Accountability の点で、マズイですよね（注１、同２）

　むしろ我々は「優秀組」の６割から学び、伝統的な現場マネージャー の皆さまにも、こう告げるべきです。

「ＣＲＭといったって恐くないですよ。見た目は新しくて派手ですが、 実はとっても Manageable as Usual です。お得意のやつですよ」

　要は「なーんだ、ＣＲＭ後も、僕のマネジメント技法は使えるのかー」 と確信いただくこと。「ＣＲＭは別世界」という観念を少し薄めること。 後で濃くすれば良いわけですから。ＣＲＭ「革命」なんて叫ぶのは、 この際、ちょっと控えておきましょう。

注１）ebizChronicle.com(2001)'Tracking Your CRM ROI '

注２）Accountability の本義は、お近くの会計士にお尋ねいただくか、 あるいはカレル・ヴァン・ウォルフレン(2001)「『アカウンタビリティー』という 言葉の真の意味」,『プレジデント』2001年4月16日号をご参照ください。非常に 重要なエッセイだと思います。

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[ 5]　ＣＲＭ投資効果の「事前予測」は困難　by Deloitte 他

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　では「当社のＣＲＭの投資効果は、いくつになると予測するのか？」

　実は、この質問に答えるのは難しいのです。上記の通り、ＣＲＭ投資 効果の「事後測定」は必須というか義務ですが、「事前予測」は難しい のです。デロイト・コンサルティング社のステファン・プラットさんも「 未来のＣＲＭシステムのＲＯＩを予測するなんて、コロンブスの大陸発見 旅行のＲＯＩを予測するようなものさ」と喝破しておられます（注１）。

　では何故、難しいか。私の見るところ、その理由は３つあります。

　第１に、ＣＲＭと一言で言っても、そこには大小様々な手法が100種 以上はあり（注２）、そのうち「どれ」を選ぶかで、結果は変わってく るからです。

　第２に、元来、マーケティング、セールス、サービス業務には非定型 業務が多く、伝票処理や帳票出力のような定型業務と異なり、反復可能 性が低い分、事前の効果予測は、もともと難しいからです。

　第３に、さらに「新しい業務」です。もともと「いま行っている業務 の電子化→省コスト化」ならメリットも計算しやすいのですが、一般に ＣＲＭを行えば、新たな媒体、新たなコンテントを用いた、新たな業務 が加わりますので、そこで新たに生まれる利益や売上も考えましょう、 となれば、計算過程に、不確定要因が増えてきます。

注１）Marianne Cotter（1999）,'The Importance of an Earnest Implementation', "eCRM", Sept.1999

注２）太田秀一（2001)「ＫＭ＆ＣＲＭ１日コース」資料[1][2]

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[ 6]　しかしＣＲＭ投資効果測定の「事前設計」は可能かつ必要

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　しかし「事前予測」が難しいからと言って「事後測定」まで放棄して はなりませんよね。

• 100種類以上はあるＫＭ＆ＣＲＭ手法群のうち「どれ」を選ぶか、

• その成果を、どんな指標で測定すべきか

こうした「事後測定の仕組み」を「事前に設計しておくこと」は可能か つ必要です。具体的にどの数字が「いくつ」になるかは事後に測定しな ければ分かりませんが、どんな指標を計測するのか、それは何故か、と いうことは、事前設計が可能かつ必要です。

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[ 7]　バランスド・スコアカード　使用上の注意点と限界

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　そのときは最低限、「バランスド・スコアカード」を使うことになる、 と思います。 すでに２年前、『旬刊・経理情報』へ肯定的に寄稿したように、 この手法は、ある面、たいへん優れており、 財務指標群、顧客指標群、自社プロセス指標群、ナレッジ指標群 の４分野を網羅できますので、ＫＭ＆ＣＲＭにはピッタリです。

　ただし問題は、（バランスド・スコアカードに限ったことではありませんが）、 その「使い方」と「限界」を認識しておくことですね。とくに次の３点が重要、 と私は思います。

第１に、「売上」「利益」のようなフロー財務変数だけでなく、「活動 顧客数」のようなストック顧客変数を重視することです。いわゆるカスタマー・ キャピタル、ここ２年の用語ですと、リレーション・キャピタルですね。 これを見ないと業績評価や是正措置も、つい単年度志向になってしまう、 と思います。B/S を無視して P/L だけ見てちゃいけない、のと同じこと です。

第２に、単年度の顧客変数に関しては、顧客満足度は定番として、もっと 直接的に未来の財務変数を左右する「コーザル変数」を重視いただきたいと 思います。たとえば「有事の」顧客満足度、そしてリピート購買率（意向＆ 実績）、顧客推奨率（意向＆実績）など、です。

第３に、バランスド・スコアカードを万能視しないことです。この手法の 最大の欠点は、その中身が「政策変数」と「目標変数」だけで構成されて おり、次のような「環境変数」が入っていないことですね。

• 「競合変数」群が（陽表的には）入ってない（工夫で対応はできるが）

• 「マクロ変数」群が入ってない。たとえば人口増加率、ＧＤＰ増加率、 インフレ率、失業率、原油価格や株価指数の変化率などですね。

なお「環境変数」「目標変数」「政策変数」の関係 については ４年前の当レター「No.4」で述べましたので、そちらをご参照 ください。

また環境変数の変化を複数パターン想定して、自社のアクションプラン（ 従って政策変数の変え方）も複数パターン用意する手法としては、 シナリオ・プランニングが有名ですが、邦語オンライン文献としては、 次のものが簡明かつ正しく、また良い意味で当手法の単純化を行っています。

日本ＩＢＭ・中村進（2000)「e-ビジネス戦略立案におけるシナリオ・ プランニングの活用」『エグゼクティブ情報宅配便』2000年4月号

次の文献と合わせてお読みになると、プランニングとはどういうもの なのか、かなりお分かりになると思います。

College of Marin, "Scenario Planning at College of Marin"

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[ 8]　　そしてＣＲＭ投資効果の「事前コミット」はマネージャーの責任

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　では事前に行うべきは「設計」だけか。答えは「ノー」です。

　そもそも「不完全情報下、不確実性の中で、成果をコミット＝確約す ること」は、昔からマネージャー職に固有の、特権かつ責任でした。

　つまり「事前予測が困難」だからこそマネージャーは「事前コミット」 する責任を一身に担うからこそ、マネージャーたちは、給料も高いし、 クビになる確率も高かったんですよね。

　米国のＣＲＭコンファレンスでは、来場者の９割が、マーケ部門やセ ールス部門のマネージャーたちです。つまり厳しいノルマを背負い、こ の手の「事前コミット」に毎年毎月、クビを賭けてる人たちです。

　彼らは、「予測できないことをコミットするため」、「自分の」ノル マを達成するため、そして「自分が」クビになる確率を少しでも減らす ため、つまり「自分のため」にコンファレンスに来ています。

　だから、すごく真剣です。

「おい君！　ＣＲＭでもヘチマでも何でもいいよ。要は、 今期のオレの数字が行くには、オレは何すりゃ良いわけ？！ 君は何をやってくれるわけ？！」

　日本のＣＲＭコンファレンスでは、まだまだ IT 分野の皆さまや、わ れわれコンサルタントが、８割を占めていると聞きます。だから殺気も 感じませんね。

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[ Z]【結論】ＣＲＭの投資効果は予測するな。計画・確約・実測せよ
　　　　　しかし皆さまは、彼らを誠実にご支援ください。

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　私は、日本企業のマーケ部門やセールス部門のマネージャー各位が「 怠けている」とも「無能だ」とも思いません。むしろ数字の達成のため、 我々の見てない所でも、日々、いろんな工夫をされていると思います。

　だからこそ私は、本号をお読みの皆さまが、彼らを上手にガイドくだ さるよう、願ってやみません。以上で述べた、

「ＣＲＭの投資効果は予測するな。計画・コミット・実測せよ」

というのは、私から彼らへの提言です。その責任と特権が自分たちに あることを、まずは思い出していただかねばなりません。

　しかし、その後は、彼らを支援するのが皆さまの重要なお仕事ですね。 そうすれば将来、きっと皆さまにも良いことがあると信じます。

　とても苦しい「コミットする責任」をライン管理者たちに押しつけて 自分は「安心」してしまわないよう、お互い、気を付けましょうね。

というわけで今回の「本論」は以上で終わり。以下、恒例の近況報告などです。

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[後記1]　４月も「演習付き！　ＫＭ＆ＣＲＭ　１日コース」やります！
　　　　かつ今回に限り（笑）、コンサル諸氏は「１万円引き！」

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　さて本号の「ＣＲＭ投資効果」論は、ご参考になりましたでしょうか？ その主要論点は「事前の設計＆コミット」と「事後測定」の２点でした。

　このうち事前設計のポイントは、ＣＲＭ手法の選定です。

　その手法群は実に多く、大小あわせ、100 種類以上。それらの手法群 を学び、かつ「個別の状況」に合わせ、そこから最良のものを選ぶ「ケ ース演習」を行い方々は、ぜひ当コースを、ご利用ください。

• その演習風景は、こちら。

• その受講生からの評価は、こちら。

　４月は、次の日程で行います。

• クラス#15：　4/17 9:20〜18:00分　　残席数＝１２

• クラス#16：　4/18 同上　　　　　　 残席数＝　７

　一部の方々に「16」を先にご案内してしまったため、同15の方が空い ています。

　なお本号では、コンサル各社のご報告を、いくつか参照させていただ きましたので、今回の２クラスに限り、コンサル＆シンクタンク業界の 皆さま、またコンピュータ企業のコンサル部隊の皆さまは「１万円引き」 といたします。(^^)。

　皆さんご多忙と思われますが、ぜひご来訪を。 すでに多数、ご同業コンサル諸氏が受講され、チーム討議などで、 ご活躍ですよ。

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[後記2]　　「ＫＭ＆ＣＲＭ　学習ガイド」ページを開設！

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　ただし当コースは、内容が「盛りだくさん」ですので「予習」が３時 間ほど必要です。どうも、すみません。

http://www.CIO-cyber.com/index.html#2

　そこで今回、この予習を少しでも効率化いただくため、次のページを 開設いたしました。(^^)。

• 「ＫＭ＆ＣＲＭ　学習ガイド」ページ「入門編」

　当ページには、弊サイトの「見所ページ」が多数、かつ確固たる設計 思想に沿ってリンクされていますので、多くの方々のご参考になるはず。 ＫＭやＣＲＭについて「あ、これって何だったっけ？」というときは、 迷わず、弊「学習ガイド」をご覧ください。（ブックマークをどうぞ）

　本号で参照したＣＲＭ専門雑誌も、次の場所からリンクしています。 コンサル＆シンクタンクの皆さまは、ぜひご活用くださいね。

• 「ＫＭ＆ＣＲＭ　学習ガイド」ページ「上級編」

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[後記3]　弊「ＫＭ＆ＣＲＭコンサル活用ロードマップ」に「印刷用ページ」

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　先月発表した「ＫＭ＆ＣＲＭロードマップ」は、その後、20回以上の 改訂を重ね、内容も固まってきましたので、次のページを作りました。

• 同ロードマップの「印刷用のページ」
  http://www.cio-cyber.com/CONS/print.html

どんどん印刷して、自分のご意見、周囲の方々のご意見を書き込み、 当ロードマップを「討議用ワークシート」としてお使いください。

また幸い、当ロードマップは発表後、15営業日で、23,500件のアクセスを 拝受。この間の皆さまのご支持に、厚く御礼申しあげます。

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[後記4]　日経「ネット時評」に「ナレッジ・コミュニティ」論寄稿等

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　日経「ネット時評」。ここに３月29日、「ナレッジ経済を戦える組織 モデル」論を寄稿しました。先日、メール調査させていただいた、 eLearning 論の「前段」となる内容です。

　その冒頭で書きましたが、当コラムは、多くの方々から読まれている ようで、昨年12月の拙稿をお読みになった、メインフレーマ某社からも、 ユーザー会誌に「巻頭言」を寄稿せよ、とのご依頼を拝受。

　しかも、その巻頭言の過去の寄稿者リストを見て、もう私はビックリ しました。大先輩かつ著名文化人の方々が多数おられるのですね。

若輩者の私に、かつＫＭ分野の重要トピックで寄稿依頼くださり、超・ 光栄です。(^^)。某社の皆さま、巻頭言でお会いしましょう！

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[後記5]　ＳＣＣＪ＆京都工芸繊維大学の「ウチコミ君」が最優秀賞に！

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　一方、私が細々とやらせていただいている公的・非営利活動の分野でも、 ３月は、とても嬉しいことがありました。京都ＳＣＣＪの「打ち込み君」 が最優秀を受賞したことです。これは本当に嬉しかった。

　ＳＣＣＪとは京都のＮＰＯで、私は、その運営委員の１人です（ただし 実質的な貢献が些少すぎて申し訳ないことです）。

• http://www.sccj.com/
• http://www.sccj.com/new.html

　彼らが京都工繊大と開発した「ウチコミ君」は、視覚障害者が「音声 ガイドにしたがってキーボードを覚えるため」のソフトです。これでパ ソコンを使えるようになれば、視覚障害者がインターネット経由、自 宅で仕事が受けられるじゃないか！というわけですね。

• 開発者代表・西本さんの熱いメッセージ。ぜひご一読ください

• 当プロジェクトの背景はこちら

• 当ソフトの機能概要はこちら。デモも見れますので、 ぜひクリックをお願いします。

　その「ウチコミ君」が３月29日、エデュテイメント・フォーラムで、 苦節３年の開発の末、かつこの間、何度も何度も挫折しそうになりなが ら、その都度再起して今回、「最優秀賞」を授与されたわけです。

　ご審査にあたられた先生方、当フォーラムを後援くださった関係諸官 の皆さまに、ＳＣＣＪ運営委員の１人として、厚く御礼申しあげます。

　また下記の皆さまをはじめ、関係の皆さん、おめでとうございました！

• 受賞できる水準にまで当ソフトを開発されたコアメンバーの 園さん、日笠さん、山木さん、西本さん、高木さん。

• それを支えて来られた、筑波短期大学、日本ライトハウス、 京都ライトハウスなど、障害者・高齢者の情報化教育ご関連の 皆さん、

• そして当ソフトのスポンサー探しにご尽力された、井浦さん、 岡田さん、國領先生、大橋さん、高橋さん、竹原さん、長岡先生、 そして浅野さんなどの皆さん。

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後記6]　３月は、実りと恵みの多い月でした。皆さまに感謝。

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　かくして３月は、たいへん思い出深い月となりました。ご関連の皆さ まに、厚く、御礼申しあげます。本当に、ありがとうございました。

• お誕生日の
  • お祝い　（あ、独身女性の皆さま、今月中は受け付けてます）
  • 日経新聞・第２部への登場

• 栄えある『ECOM Journal』への寄稿[2]

• ＫＭ＆ＣＲＭロードマップへ、15営業日で、23,500件のアクセス[近況3]

• それも含め、弊サイトへの月間アクセス件数は、過去最高を記録！(^^)

• 某メインフレーマ・ユーザー会誌・巻頭言の執筆依頼[近況4]

• ＳＣＣＪ「打ち込み君」の受賞[近況5]

• 弊「ＫＭ＆ＣＲＭ１日コース」を某ＣＲＭベンダーで実施。好評。

• その他、 カナダ大使館、 日経世界情報通信サミット関連、 グロービス講師仲間・松林博文氏関連など、重要かつ楽しい パーティで、多くの方々と、きわめて愉快な交流ができました。

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[最後に] ご一読ありがとうございました。本号はいかがでしたでしょうか？

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当ニューズレターは、 国内きっての専門家が KM/CRM を、次の「カテゴリ体系」で 論ずるもの。関心に合いそうなトピックを、 適当にクリックしてみてください。

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