太田秀一『ＥＣスクエア通信』No.33　ＣＲＭへ進路を取れ (11)、米国ＣＲＭの最新テーマ（１）

　皆さま、こんにちは。初めての方、はじめまして。そろそろ春本番を迎え、場合によっては、職場や住所が新しくなったりで、ワクワクすることも多い気節ですね。

　発行人の太田です。私は今週、大阪（3/10）、京都(3/15）でＣＲＭ講演をやりましたが、いずれも定員オーバーの申込みをいただき、我が国におけるＣＲＭへの関心の高まりを、あらためて実感できました。

　主催者の皆さま、ご来場の皆さま、どうも有り難うございました。　ということで本号でも、ＣＲＭをとりあげますが、今回は、当レターでのＣＲＭ連載も、「11」回目。そろそろＣＲＭの「初歩テーマ」は、多くの方々がお分かりと考え、次のページに任せることにします。

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[0] 初めに：　ＣＲＭの「初歩テーマ」と「応用テーマ」

　さらに先月、私は米国で、ＣＲＭの最新動向を、細かく細かく（笑）、学んできました。

そこで本号以下では、もっと実践に直結した「応用テーマ」をとりあげることにします。すなわち、

【表１】　本号でとりあげる「応用テーマ」

応用１：　ＰＲＭもナレッジ志向に。では「e/r 比」はどうする？
応用２：　３つのＣＲＭポータル、そのの中身と構築手法は？
応用３：　ＣＲＭにおける「Email Bottleneck」の解決は？
応用４：　業種特化ＣＲＭの検討余地は？（包装型消費財のケース）
応用５：　ＣＲＭにおける "Permission"と"1to1"活用の要諦は？
応用６：　ＣＲＭと共存するブランド活用の要諦は？
応用７：　ＣＲＭにおけるユーザー・コミュニティ活用の要諦は？

　なぜ「応用テーマ」か。それは、いま米国では、ＣＲＭを「やること自体」は「自明な前提」となり、人々の関心が「では僕は、どんなＣＲＭをやったらいいの？」ということに移っているからです。‾‾‾‾‾‾

（ちなみに「データベース・マーケ」「ＳＦＡ」「コールセンター」などは、過去数年、ＣＲＭ「以前」から「定番解」でしたから、皆さまの周囲にも、たくさん専門家がおられると思いますので、当レターでは、とりあげません。我々は、 Fast Mover として、周囲をガイドできるよう、もっと先を見ることにしましょう）

　また私の講演でも「ＣＲＭの主要論点」と称して、下記「初歩テーマ」を詳しく解説していますので、初歩からやった方が安心な方は、ぜひ、私の講演をお聴きになってください。

【表２】　いつも私がＣＲＭ講演で解説している「初歩テーマ」

初歩１: なぜ情報＆ナレッジの共有か？
初歩２：共有すべきコンテントとは？
初歩３: 顧客成果とは？　顧客満足との違いは？
初歩４: 顧客の選定・獲得、維持・育成。各々の焦点は？
初歩５: CRM 用ソフト選びの焦点は？
初歩６: 顧客とコンカレントに動作とは？　プロセス別には？
初歩７: 主流の方法論は？　それらを包括的に学ぶ場は？

　なお私も６月ごろ、できるだけヒマを作り、

【表１】と【表２】を完全網羅した「ＣＲＭ１日コース」

を、東京と大阪で、ぜひ行いたいと思います。そのスケジュールなどは、後日、この『ＥＣスクエア通信』で公表しますので、是非、ご注目ください。料金も、昨年のコレ↓と同額の、

http://www.CIO-cyber.com/pj/ec2/BACK/n024.html#K2

お一人７万円に据え置きます。（ただし定員は増やすかも）

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[1] 応用１：　ＰＲＭもナレッジ志向に

　ということで、ＰＲＭ（Partner Relationship Management）。これが昨年と比べ、かなりナレッジ志向になりました。この変化は、注目しましょう。

　ＰＲＭとは、ほぼ「チャネルとの情報＆ナレッジの共有や対話を通じ、彼らとの関係を開拓・深化させ、その深い関係をテコに、互いの成果を増やす経営」のことであり、目下、次の２面が併存しているわけですが、

(1) 代理店へのコマンド＆コントロール　　　（指示・報告の省力化）
(2) 代理店とのコラボレーション＆ラーニング（販売のナレッジ化）

　昨年は(1)偏重だったＰＲＭも、今年はかなり(2)を強めいています。詳しくは次の場所で。

http://www.CIO-cyber.com/pj/ec2/BACK/n032.html#4

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[2] （補足）　なぜＰＲＭが必要か。今後はどうか

　では皆さん、なぜＰＲＭが必要なんでしょうか。理由は大きく２つある、と思います。　第一に、チャネルの現状が非効率だからです。パートナー企業プロフィール、販売戦略、販促プログラム、引合、製品情報などを、電話やＦＡＸ、個別メールや個別訪問でやりとりしてるムダは、図り知れません。

　第二に、では、その非効率な現状を「捨てるか、変えるか」と考えたとき、「捨てる」ことができない業界があり、そこでは消極的ながら「変えること」が唯一の解となるからです。詳しくは次の場所で。

http://www.CIO-cyber.com/pj/ec2/BACK/n032.html#5

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[3] （結論）　今年の e-business の焦点は「e/r 混合戦略」だ

　では、こうしたＰＲＭの進化と必要性から、何が言えるか。

私の答は「e/r 混合戦略」です。すなわち、

アマゾン流の「無店舗・無人型 full e-business 」
ＰＲＭで支えられた「有店舗・有人型 semi e-business 」

この「electronic と real」の「e/r 混合比」を最適化すること

　この「e/r 混合戦略」こそ「今年の e-business の焦点だ」と、宣言しておきましょう。そう私が宣言できる理由は、２つあります。

　第一に、米国では、この戦略を「Click and Mortar」（伝統企業を意味する「Brick and Mortar」のもじり）と呼んでいますが、つい一昨日も、これが米 "CIO Magazine"で、巻頭記事になりました。

http://www.cio.com/archive/031500_click.html

　第二に、この戦略の事例はすでに多く、かつ成功しているからです。

まず、ご存知アスクル
昨日発表のコクヨの新サービス。
昨年秋、リーバイスは消費者向け直販サイトの「閉鎖」を発表し、ＰＲＭで支えられた「有店舗・有人型 e-business 」へ重心を移すことを発表しました。これは後述「e/r 混合比」の変更です。
3/5に私が日経ＣＲＭツアーの一環として PricewaterhouseCoopers 社で聞いてきた「Case B: Electronco」（仮名。法人向け電子機器メーカー）でも、立てた方針群には、次の２本が入っていました。典型的な「両面作戦」です。
- e :
  - 最終需要法人顧客の「プロフィール」などを直接管理。その情報を適宜、見積もり提出時などに活かした。
  - 最終需要法人顧客向けのサポート専用ページを開設
- r : ＰＲＭ。
  - とくに提案段階で企業横断的なチーム販売をやるときの工数やダブル・エフォートを削減するため、自社の直販営業にも、チャネルの営業員にも、同じ提案用情報を、バージョン管理機能付きで提供した。

　ということで「e/r 混合戦略」。これはケインズが発明した「混合経済」に匹敵する「確固不動のパラダイム」となる、と宣言しておきます。

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[4] （結論）　今後のマーケの要諦も「４Ｐにおける e/r 混合比」だ

　では、そのパラダイムは、どんな要素群から成り立つのか。おそらくいちばん大事なのは「フレームワークと管理指標群」でしょう。

（ケインズ以後のマクロ経済において、所得や雇用、投資や消費などが７大管理指標となり、それら諸変数間の関係式が、状況認識や政策立案のフレームワークとなったように）

　そして、そのパラダイムを簡便法で求めるとすれば、古典的な「マーケティングの４Ｐ」図式は、なかなか便利な素材です。私が考えたレシピを、以下で記しておきましょう。

(1) Product

製品そのものの重量・体積
（→これが高ければ、real チャネルが向く。金融やソフトは逆）
- 詳しくは、上記[2]の第二論点を参照
製品そのものの「静的情報」集約性
（→これが高ければ、４Ｐの多くを e 化すべき）
- 自動車などは部品点数が多いので、これが高い。
- ただし、その部品がたたき出す性能値が、仕様表に集約表現されていれば、その限りではない
- ワインは、産地・品種・メーカー・年などで、味が大きくちがうから、やっぱりこれが高い
- 中古車も同様。はるかに新車より情報集約性が高い。
- ただし、ワインや中古車に限らず、どんな商品も、 Commodity でない限り、アマゾン・スタイルで、ユーザー評価を e 化することで、製品の情報量を増やせるかも
製品そのものの「動的相談」集約性
（→これが高ければ、real チャネルが向く）
- 経営相談、医療相談、法律相談、恋愛相談サービスなどが典型。
- これらは、顧客の現状・願望を顕在化させるため、対話型の診断が必要だが、ここで言う「診断」とは、１問目の答が違うと２問目の質問を変えなければならない、という意味で「動的」である。
製品情報はどのくらい e 化できるか？
- たとえばワインも「香り」情報は e 化しにくいかも
- 製品情報が視聴覚のみで伝達可能なら、話は逆。

(2) Price

・商品価格の地理的・時間的な変動
（→これが高ければ、 e 化すべき）

(3) Promotion

この商品のユーザーは、すでに e 化ずみか？
この商品のユーザーが読む新聞・雑誌は、e 化ずみか？
その雑誌に寄稿するインフルエンサーは、e 化ずみか？

(4) Place = Channel

以上の「Product 特性、Price 特性、Promotion特性」から、ここの「e/r 混合比」は、一義的かつ自動的に定まる
e 度の高い順に並べると。。。
- ウエッブ　　　（ほとんどマウスだけ。キーボード不要）
- 自動化 eMail　（マウスだけ）
- 半自動化 eMail
- 手動 eMail （ほとんどキーボードだけ）
- ＤＭ　　　　（媒体は紙だが、宛先リストと送付履歴は e）
- コールセンター（媒体は電子でなく電話＋人だが、宛先リストやコール＆購買履歴は e 化可能）
- セールス　　　（媒体は人間だが、顧客リストや、訪問＆購買履歴は、e 化可能）

というこことで、やや簡便法ですが「マーケの４Ｐ」に沿って「最適な e/r 混合比」を決める。これで貴社の e-business 戦略も、大筋、正しく決まると思うんです。

　言いかえれば、この「e/r 混合比」を操作することで、４Ｐ全てを操作する。おそらくコトラーさんの分厚い教科書も、われわれの手で、全面改定できると思います。

[20001年2月10日補遺]

なお「マーケティング４Ｐの改訂」については、米ＣＲＭ業界の代表論客の１人である、IMT Strategies 社の Rick Bruner 氏も、別の角度から考えておられるようです。

"Web Marketing 2000"での同氏講演骨子

皆さんも、ぜひお知り合いのマーケッターの方に、教えてあげましょう。なお同社は、2000年2月の段階から「調達資金にモノを言わせた大量広告は、結局、間違っていた」ことを数字で実証するレポートを出したりしています。先駆的でしたね。

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[5] （提案）　ＣＲＭベンチマーク・センターを作りませんか？

　その「教科書改訂」を側面から助けるうえでも、ここでひとつ、私から提案があります。

　誰か（通産省かな？）が音頭をとり、國領先生か根来先生を象徴天皇にお迎えして、かつ民間シンクタンクにも人員提供いただいて、

　業種別の「e/r 混合比」の（本年実績、来年目標）

を調べて公表したら、どうでしょうね。

　きっと良いＣＲＭベンチマークになると思います。それに、いろんなＣＲＭ＆ＰＲＭベストプラクティスを加えれば、もっと素晴らしい。これで「管理指標、その基準値、それを満たす方法」の三点セットが揃うからです。

　そうなれば我が国産業界における「e/r 混合戦略」も各所で進み、これで、e-business だって進むはず。

　すでに、これと似たようなことは、

ＳＣＭの分野で、米サプライ・チェーン・カウンシルが、
コールセンターの分野で、米ヘルプデスク協会が

各々やってますね。ＣＲＭでも、日本で、誰かがやるべきなんだよなー、と思うんですが、皆さん、どう思われますか？

。。。ということで本号では以上、下記の「ＣＲＭ応用テーマ」を論じようと試みましたが、テーマ「１」だけで息切れ（笑）。続きは、次号以降でがんばりますので、どうぞお楽しみに！

【表１】　本号でとりあげる「応用テーマ」

応用１：　ＰＲＭもナレッジ志向に。では「e/r 比」はどうする？
応用２：　３つのＣＲＭポータル、そのの中身と構築手法は？
応用３：　ＣＲＭにおける「Email Bottleneck」の解決は？
応用４：　業種特化ＣＲＭの検討余地は？（包装型消費財のケース）
応用５：　ＣＲＭにおける "Permission"と"1to1"活用の要諦は？
応用６：　ＣＲＭと共存するブランド活用の要諦は？
応用７：　ＣＲＭにおけるユーザー・コミュニティ活用の要諦は？

。。。ということで本論は以上で終わり、以下、恒例の[後記]です。

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[後記1]　(03/05) 日経ＣＲＭツアー、好評。補講・発表会が効果大

　今回の日経ＣＲＭツアーには、１４名の皆さまからご参加をいただきました。同行講師として、厚く御礼申しあげます。

　そして今回のツアーでは、次の３点が「目玉」でしたが。。。

(1) ＷＤＣで開かれた「ＣＲＭコンファレンス」

(2) 企業訪問（Bコースのみ）

(3) 私の主催する「補講＆発表会」

とくに(3)は、好評で、次のようなご感想もいただけました。

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[後記2] (03/10) 日立ＣＲＭ講演は満席。キーナビ効果大

　３月は関西で２件、ＣＲＭ講演をやりましたが、その１件目がこれ。

http://www.keyman.or.jp/cgi-bin/open/211346/T01/

　私の話の９割は、上記[0]の【表２】の「初歩」事項だったのですが、それでも定員300名のところに、370人の方が応募してくださいました。

　ご来場の皆さま、主催者の皆さま、まことに有り難うございました。

　今回、集客が好調だった理由はいろいろあると思いますが、e 媒体として使った、次のサービスは、実に効果的だったようです。

リクルート社の「キーマンズ・ナビ」サービス

　このサービスは「言語密着型のパーソナライゼーション・サービス」の一種であり、こんなアルゴリズムになっています。

(1) 個人利用者に、入会（無料）時、自分の関心事をキーワード登録してもらい（選択式）
(2) 企業からプレスリリースや、セミナー案内や、新製品発表の「お知らメール」がクルートに来たら、そのメールを同システムが、先進的な自然言語技術により、自動で「語彙分解かつ類義語展開」した上で、
(3) 自動で(1)と(2)の「類似度」を定量的に判定し、
(4) 類似度が高ければ、(1)の個人へ、(2)の企業情報を、自動で配信する

　この「言語密着型のパーソナライゼーション・サービス」。今回のセミナーの集客には、実に効果的だったようで、主催者の皆さんも、感嘆の念を、何度も示されました。

　おそらく同サービスは、日本でＣＲＭを進めるうえで、かなり重要なものになるでしょう。私も重視しています。

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[後記3]　(05/24-26) ビジネス・ショーでＫＭトラック・チェアを

　私は過去６年、いろんな方々が企画・運営するセミナーの類に「外部講師」として「招待」され、いろんな講演をしてきました。今は、年に８０回くらいででしょうか。

　ただし実は昨年から、「講師」だけでなく「コンファレンス・チェア」なる大役を、内々に拝命することが多くなりました。この仕事は、大きく２つあり、

(1)　準備段階で、主催者のキーマンと討議しながら、どの講師をどこに起用し、どんなテーマでお話しいただくかを決める
(2) 当日、司会をやる。臨機応変な論点整理や質問技法が必要です。

　昨年は、某重要コンファレンスで２回、(1)を拝命しました。ただし、このときは(2)をやらなかったため、「表」向き、私は単なる「招待講師の一人」みたいなフリを（笑）していました。

　しかし今年は、ビジネス・ショーの「ナレッジ・マネジメント・トラック」で、チェアマンをさせていただきます。今回は(1)だけでなく(2) もやりますので（なんと３日間連続出演です）、私がチェアマンであることが「表」に出ます。

http://www.noma.or.jp/bs/2000/index2.html

http://www.noma.or.jp/bs/2000/kikaku/program3.html

　これはかなり名誉なことで、独立以来６年、一秒も世の大企業に属するとなく、無位無冠の個人として、自己の能力とブランド価値を高めてきた成果ではないかと、私は一人で、ホクホクと自画自賛しています。

　ただしチェアマンという商売は、招待講師と異なり「集客責任」があるようで、もしかして集客が悪いと、クビになってしまうかも(^^)。

http://www.noma.or.jp/bs/2000/index2.html

　　ということで皆さま、宜しければ、ぜひ今年は、ビジネスショーに来てやってくださいね。よろしくお願いします。ペコリ。m(__)m