太田秀一『ＥＣスクエア通信』No.12　ベンチャー企業に学ぶサイバー商法の原型（林田さんケース）

皆さん、こんにちは。初めての方、はじめまして。

　発行人の太田です。

　
　さて弊紙ではここ３号、連続して「サイバー商法の成功鉄則」を論じ
ており、前２号では、個人商店の例と中小企業の例をとりあげました。

　本号では、ベンチャー企業、アークメディア社をとりあげ、「サイバ
ー商法の成功鉄則」だけでなく「ベンチャー企業の成功鉄則」も併せて
論じてみたいと思います。

　なお同社は、９６年春、建築家の林田研氏が

　　・建築・住まいに関する情報を

　　・建築家たちに提供するため、

　　・社団法人・日本建築家協会から協賛を得て、

設立したもの。

　設立時、同社はまったく無名でしたが、９７年末ごろから、建築界で
めきめき有名になり、いま「建築版ヤフー」として離陸直前の段階にこ
ぎつけました。その成功鉄則＝ＣＳＦは、何だったのでしょうか。　

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[1] 　ＣＳＦ(24) 　ユーザー実務への精通

　林田さんは、建築一筋３０年。だから、建築家の「業務と心理」が体
で分かっています。それが同社の原点でした。

　たとえば林田さんの建築事務所。早い話が「カタログ屋さん」状態で
す。机の周りから、オフィス壁面から廊下まで、カタログを満載した書
棚が、びっしり並んでいる。

　しかも、この「カタログ山脈」が、建築家の頭脳労働の、障害でした。

　家を設計するとき、決断すべきことは無数にあります。「浴槽」ひと
つとっても、ＴＯＴＯにするか、ＩＮＡＸにするか、高価なジェットバ
スにしようか、もっと単純なものにしようか等々。これは「考える」の
は楽しいのですが、それに「面倒な作業」が伴う。これが問題でした。

　まずＣＡＤ画面から離れ、書棚まで歩いてＴＯＴＯやＩＮＡＸのカタ
ログを探したりめくったりで「思考の中断」が起きてしまう。

　さらに「では、ＴＯＴＯのこの機種にしよう」と決めたら、その部分
をハサミで切り取り、コピーし、その原本は施主向け資料に貼り、コピ
ーはカタログに貼って後日の参照に備えます。

　何やら面倒ですね。それに「面倒」なわりに「難しくない」。ここが
問題でした。

　一般に「面倒なこと」と「難しいこと」は違います。たとえばアセン
ブラは、面倒ではありますが、難しくありません。難しいのはコンパイ
ラーの設計ですね。同様に「カタログ写真の切り貼り」は面倒ではあり
ますが、難しくありません。難しいのは、良い家を設計することです。

　頭脳労働者の仕事は、当然、後者であるべきです。面倒な作業ではな
く、難しい仕事をするからこそ、彼らは高いおカネがとれるはずでした。

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[2] 　ＣＳＦ(25) 　ボトルネック発見能力

　　そこで林田さんは考えました。

　　「これだけコンピュータが発達したのに、なぜか建築家の業務って、
　　　石器時代みたいだね」。

　そして「電子化ギャップ」というボトルネックに気がつきました。

　　「われわれがアウトプットする図面はＣＡＤ化＝電子化されている
　　　のに、何故、われわれの図面にインプットすべき情報は、紙のま
　　　まなのかな」

　電子化ギャップ。ここが大きなボトルネック＝商機だったんです。

　幸い林田さんは、ＣＡＤ採用も早く、１０年も前からワークステーシ
ョン使いでしたから、このボトルネックに気づいた。単に「実務に埋没」
してるだけでなく、コンピュータという「実務外の観点」を活かしたわけ
です。

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[3] 　ＣＳＦ(26) 　平素からの公的活動

　また林田さんは、日本建築家協会（ＪＩＡ）の交流委員として、建材
メーカーの人たちと、長年、意見交換してきました。

　「みなさんが電子媒体で建材情報をくれれば、われわれの仕事はこん
　　なにラクになるんですけどね」

　「ええ、先生方のおっしゃる通りです。それにわれわれも、カタログ
　　の印刷・配布に年間数億もかけておりまして、それが節約できるな
　　ら、嬉しい限りです」

　こうして３年前、じゃあ、ＪＩＡ６千名の会員に、建材カタログを、
ネットワークで提供しましょうよ！　という話になりました。

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[4] 　ＣＳＦ(27) 　ボランタリーでパブリック

　ではいったい「誰が」提供するのか。結論から先に言うと、林田さん
が自ら新会社を創り、そこが提供することになりました。

　この間、「ＪＩＡそのものが提供する」という案もありましたが、し
かし同・専務理事の中田亨氏が、自ら却下しました。

　　「いや、この手の仕事には、事業家センスが要るから、民間企業の
　　　方が向いてるよ。むしろＪＩＡは、出資面や、会員各位への告知
　　　面で、お役に立とうと思う」

　また「建材メーカーが提供する」という案もありましたが、これも却
下。中田理事らの考えでは

　　「売らんかなの広告では、意味がない。むしろ設計者や施主が知り
　　　たいのは、優れた建材や良心的なメーカーの名前などだと思う」

　そこで「建築家の林田さんが建築家仲間のために建築情報を提供する」
という形になり、この世にアークメディアができました。

　つまり「ないものは自分で作る」。あるいは、そもそも公的活動は、
市民の義務なんですから、「官に頼る民」ではなく「公を担う民」。
だからこれは「私企業が作った公的サイト」なんですね。

　この「ボランタリーでパブリック」なエンジニア魂は、前号[11]で述
べた「ドリーム、オープン」な事業家魂と並んで「インターネットの精
神」の４要素ですね。それを林田さんは持っていました。

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[5] 　ＣＳＦ(28) 　強力な職能横断チーム

「ヤフー」を作ったジェリー・ヤン氏らと同じこと。だから高能力・
高意欲な若手が共鳴し、集まってくれました。

　第一に、アプリケーション・エンジニア。業務とコンピュータの両方
に詳しい人です。

　　・山田雄一氏：　筑波の大学院で都市計画を専攻し、三井建設で建
　　　　　　　　　　築企画を約１０年経験。その間、コンピュータは
　　　　　　　　　　ユーザーの立場で、フル活用

　　・平田耕氏　：　千葉大学で建築を専行し、野村不動産で１０年、
　　　　　　　　　　社内の情報システム（企画見積もり、企画ＣＡＤ）
　　　　　　　　　　の要件定義、その構築・展開・運営に従事。

　　・長尾鉄次氏：　建築界の情報システムの「売る側と使う側」を、
　　　　　　　　　　１５年ほど経験。建築ＣＡＤのハード、ソフト両
　　　　　　　　　　方に通じ、設計事務所にも、２年勤務。

　第二に、システム・エンジニア。ウエッブサイトも大規模となると、
専門家が必要です。

　　・川嶋健史氏：　山一情報サービス向けに、１０年以上、情報系アプリ
　　　　　　　　　　の開発企画、大規模システムに耐え得る開発メソ
　　　　　　　　　　ドロジーの制定に従事

　第三に、プロのマーケッター（同社の機密なので、これは略）。

　この強力な布陣を見て、おカネもたくさん集まりました（現在、資本
金約２億円）。ＪＩＡ傘下の建築家会館。民間企業数社に、主要ＶＣ。
そして私も、ほんのお付き合い程度ですが、出資者です。

　さらにその後、日本設備設計事務所協会や、通産傘下の建材産業情報
化研究開発事業（ＫＩＳＳ）からも、協賛または参画要請を受けました。

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[6] 　ＣＳＦ(29) 　内外横断的な情報集積

　では同社のサイトを見てみましょう（ http://www.arcmedia.co.jp/ ）

　第１に、２８０社分の建材カタログ情報（画面左上の１行目）。この
情報量は、文句なしに国内ナンバーワンです。他の追随を、許しません。

　　1) 建材メーカーからもらった情報をＰＤＦ化して、紙のカタログ
　　　と同じレイアウトで見れる情報（８０社）

　　2) 建材メーカー自身のサイトで、ここから外部リンク経由、見れ
　　　る情報（２００社）

　このうち1)が同社の「コア中のコア情報」。これを提供してくれたの
は、旭化成（基礎・仮設材・屋根材、内装材）、新日本製鐵（構造材）、
新日軽（窓サッシ）、阿部興業（木製ドア）、東京ガス（冷暖房などガ
ス器具）、松下電工（照明）、積水化学（配線器具）、サンウェーブ工
業（洗面設備）、プラス（家具）などなど。

　また2)で２００社を網羅してますから、ここには、たいていの情報が
あるねぇ、ということで来訪者も増えました。となれば、では我が社の
情報も載せましょう、となって「情報が情報を呼ぶ」ことに。

　第２に、法令情報。「東京都杉並区に家を建てたい」というとき、東
京都の法令が約３０、杉並区の法令が約２０、ここで勉強できます。

　第３に、これは今後の話ですが、地図情報。ゼンリンの住宅地図サイ
トとつなげます。これは「ここにマンションを建てたい。周囲に大きな
道路やコンビニはあるかな」というときに便利です。

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[7] 　ＣＳＦ(30) 　業務と隣接するマージナル情報

　第４に、建築エッセイ。上記３点が業務直結型のコア情報なのに対し、
これは業務隣接型の「マージナル情報」。実はこれが、なかなか好評な
んだそうです。
　
　何故か。最良の刺激になるからです。一般に頭脳労働者の脳みそはた
いへんデリケートで、いろんな刺激を与えることで性能に大差がつきま
すが（いわゆる気分転換効果）、かといって「ノーパンしゃぶしゃぶ」
みたいに業務と離れすぎては効果ゼロなのであり、つかず離れずの「マ
ージナル情報」が、最良なんでしょうね。
　
　こうして同社のサイトは「建築版ヤフー」の祖型となりました。外部
情報と内部情報、マージナル情報とコア情報が網羅されています。だか
ら建築家たちに人気だし、投資家もおカネを出してくれました。

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[8] 　ＣＳＦ(10) 　自己定位能力

　ちなみにアクセス数は、いまは一日２千件ぽっちですが、半年もすれ
ば、１ケタくらいは増えるでしょう。なぜか。理由は３つあります。

　　1) サイトに載せる情報を、増やしていくから

　　2) 同社の提供する電子情報が、顧客やパートナー各社の業務を、
　　　根本的に改造できるから

　　3) いままで我慢してきた広報・宣伝を、これからは励行するから

　このうち1)は当然ですし、2)は[10][11]で後述するとして、ここでは
3)について補足しましょう。彼らの広報・宣伝の要諦は、３つあります。

　第一に「タイミング」。中身がないうちに宣伝するのは、愚の骨頂。
ベンチャー・バブルが崩壊すれば、すぐ倒れてしまう。だから同社は、
ここ２年、マスコミへの露出を抑えてきました。サイト情報内容が「建
築版ヤフー」を自称できるレベルになるまで、我慢してきたわけです。

　つまり第二に「ポジショニング」。同社の場合、「建築版ヤフー」を
自称するか否かで、結果に雲泥の差がつきます。No.10で登場した
 小仲さんの場合は、ペプシ流の「対抗ポジショニング」が有効でしたが
（注1）、当社の場合は、キャンベル流の「代名詞ポジショニング」が
有効です（注）

　　注)　たとえばキャンベルなら、自社の社名・製品を売り込んだり、
　　　　　他社と比較したりせずに、「スープは体にいいですよ」と売
　　　　　り込み、キャンベルを「スープの代名詞」にしてしまう手法。

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[9] 　ＣＳＦ(6,19) 　サイバー＆クロスＩＭＣ

　そして第三に「乗数効果」。それには「ＩＭＣ」（注）が必要です。
これで複数のメディアを連携させ、また広報・宣伝・販促・イベント・
人的販売などの複数手法を連携させる。たとえば

　　・９７年末、ＪＩＡ会員の建築士６千人に、ファックスを流し、サ
　　　イトを宣伝。これは効きました

　　・本年２月、同報型のメール・マガジンを創刊。これは創刊５日で、
　　　４００名の申し込みを得て、あっさりと業界最大のメール雑誌に

　　・本年後半、ＮＨＫの「趣味の園芸」ブームに乗じ、某著名出版社
　　　から「バーチャル園芸」のＣＤを発刊。これで広く世の消費者へ
　　　も知られるようになれば、後述[12][13]のように、全国５０万社
　　　の工務店も、動きだします。

　　注） http://www.CIO-cyber.com/pj/ec2/BACK/N010.html#7
　　　　 http://www.CIO-cyber.com/pj/ec2/BACK/n011.html#8

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[10] 　ＣＳＦ(31) 　外部協力者の業務改造

　しかも同社は、建材メーカーと建築家の間の「情報仲介」にとどまら
ず、その両者に、好ましい業務改造を起こしつつあります。

　建材メーカー各社には、マーケティング手法を変えてもらえます。こ
れまで彼らには、高コストな人的販売とカタログくらいしか手段があり
ませんでしたが、これからは電子情報を「多重活用」し、自らサイバー
ＩＭＣを実行できるようになります。つまり同じ情報を

　　・自社サイトに載せ、

　　・アークメディアのサイトにも載せ、かつ

　　・ＣＤ（後述）でも配る。

　建築家にも、設計手法を変えてもらえます。すでにハイテク業界で主
流となったように、設計を「イチから何でもやる」のではなく、メジャ
ーな市販部品を画面で見て、適切なものをさっと選び、さっと組み合わ
せる手法が使えたら、どんなにラクでしょうか。

　こうした設計手法を建築界に持ち込むには、次の３つが必要です。

　　1) 上記[7]の建材カタログ情報

　　2) 建材ＣＡＤ情報

　　3) 建材コスト情報

　2)について補足します。ここでのキーは、1)と2)の「一体化」です。
というのも、いま各建材メーカーが建築家に配っているＣＡＤ情報は「
ＣＤと本の２本立て」になっていて、けっこう不便なんです。

　　・ＣＤには、ＣＡＤ図面が入っている。しかし…

　　・それを取り出すには、ファイル名を指定する必要があるので、
　　　ＣＡＤ縮小図とファイル名を記載したマニュアル「本」を見る

　これは不快ですよね。パソコンに向かいながらマニュアル本なんか見
てたら、余分な「視線の移動→思考の中断」が生じ、生じたら最後、専
門家のデリケートな頭脳は、フル回転の状態に戻るのに「１５分」もか
かってしまうのです（トム・デマルコ他『ピープルウエア』日経ＢＰ,p
111以下など）。

　そこで林田さんは、カタログ1)とＣＡＤ2)を、ＣＤで一本化。これな
ら紙の本は、なくていい。まず画面にカタログを出し、いろいろ建材を
眺め、「よし、これだ」と思ったら、そこをクリック！　ぱっとＣＡＤ
図面が出てきますから、すかさずコピー。

　この間、目は画面にまっすぐ向けたまま。思考の中断がありません。
画面の設計テーマに「没頭」できます。パソコンと自分の頭脳が、「人
機一体」となって、フルスピードで連携動作する。

　これは快感ですよね。建築家は設計するのが「好き」なんですから。
好きなことに「没頭」できれば、効率はケタ違いに上がります。

　「これこそが、僕が望んでいたカタログの姿だ」。これなら仲間の建
築家たちも喜んでくれるはずだし、同時に、このＣＤの制作で、目先の
おカネも稼げるな、と林田さんは考えました。

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[11] 　ＣＳＦ(32)　顧客の「本能」を直撃

　しかし、それでも林田さんには不充分。以上のメニューだけでは「省
力化」にはなっても「真の増力化」にはなりません。

　そもそも建築家は、何を欲しているのでしょうか。マクドナルドの店
長のように「より多くの建物を、効率よく作って、効率よく売ること」
でしょうか？　違いますよね。きっと「偉大な作品を残すこと」であり
「より優れた建築家になること」です。

　だから彼らは、出張のたび、よく写真を撮ります。古今東西の建築作
品、町の風景、自然の景観、インテリアの空間など。

　子供をいい音楽家にするには、厳しい先生につけてバリバリ練習させ
るだけでなく、折にふれ名演奏家のリサイタルに連れていく必要があり
ます。

　建築でも同じこと。いい建築をたくさん見ること。肉眼で見て、帰っ
てからも写真で何度も見る。これも普段から、美的センスを「磨きたい」
と本気で思っているからでしょう。

　ならば、その職業的本能に、アークメディアは応える必要があります。
これが「真の増力化」です。

　だから林田さんはいま、ＪＩＡ人脈を活かして、建築家どうし、建築
写真を互助会的に持ちより、データベースを作っています。また、それ
を「あいまい検索」「類似検索」で、自由に検索するシステムの研究を、
早稲田大学建築科の先生と始めました。

　真のマーケッターは、顧客の本能的欲求という「ツボ」を、巧みに探
しあて、そっと指で押す技能が必要です。

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[12] 　ＣＳＦ(33)　情報格差発見能力

しかし林田さんは、それでも満足しません。自分がもつ建築情報を、
建築家だけではなく、世の消費者とも分かち合いたい！　と考えました。

　　「プロに役立つとすれば、一般にも役立つはずです。旅行の前にお
　　　勉強。暇に任せてバーチャル世界旅行」

　　「さらに私の夢は広がります。エンカルタ９７のように、ケルンの
　　　大聖堂の写真から、その時代のドイツ美術にはどういうものがあ
　　　ったのか、あるいは宗教的にはどんな様子だったのか…などの情
　　　報を、渡り歩けるのが理想です」（同氏からのメールより）

　では何故、わざわざ消費者の向けのサービスを始めるのか。理由は、
２つあると思います。

　第一に「情報格差の縮小」。これは林田さんのドリームです。消費者
の人たちにも、住宅や建材のことを、もっと知ってほしい、もっと見る
目を養い、もっと賢く選べるようになってほしい、というわけです。

　買い手に情報がなければ「情報格差」が売り手との間で生じ、市場経
済はうまく回らない、というのは経済学の基本でした。

　イエス。いまは不幸にも、必要な情報が消費者に行ってませんから、

　　・近所の（あるいは紹介された）工務店に相談する

　　→・その工務店が扱っている建材・工法を買う

というふうに選択肢が「工務店の都合」で狭くなっています。だから林
田さんは、この現状を、こう変えたい、と考えました。

　　・アークメディアのサイトで、まず欲しい建材・工法を選ぶ

　　→・それに対応できる工務店を探す

　適切な情報を消費者に伝えて「情報の非対称性」を正し、市場の主役
を、工務店から消費者に変えよう、というドリームなのです。

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[13] 　ＣＳＦ(20)　起承転結のモデル化能力

　　第二に「食物連鎖の活用」。これが林田さんの戦略でした。消費者が
同社のサイトで勉強するようになれば、工務店の人たちだって、自己防
衛上？、同社のサイトを見始めるはずです。

　ナイスですね。要は、工務店を動かすには、工務店を動かす前に、消
費者を動かしましょう、というわけです。

　というわけで当サイトのアクセス数は、いまは一日２千ぽっちですが、
年末には２万を越すでしょうし、建材メーカーも、ここに広告や情報を、
もっと提供してくれるようになるでしょう。

　では以上１２個のＣＳＦが導いた同社の成功を、整理してみましょう。

　　・起：　自己累積的な情報集積サイクル開始
　　　　　　　　・ユーザーとしての実務経験から、カタログ情報を電
　　　　　　　　　子化すべきと考え、仲間の建築家とかたらい、建材
　　　　　　　　　メーカーに協力要請。情報集積が始まる。

　　・承：　それに法令情報、地図情報、ＣＡＤ情報、建築写真情報な
　　　　　　どを加え、省力化と増力化の両面で「建築版ヤフー」の構
　　　　　　造が完成し、そこに優秀な人材が参集。中身も増えてくる

　　・転：　それらの情報を、消費者にも解放し、勉強してもらう。こ
　　　　　　れで業界の主体が、工務店から消費者に、だんだんシフト

　　・結：　それらの情報を、全国５０万社の工務店も見るようになり、
　　　　　　アクセス逓増　→「起」へ（さらなる情報集積）

　要は「情報がアクセスを呼び、アクセスが情報を呼ぶ」という「自己
運動」。こうして「建築版ヤフー」の祖型は固まりました。あとは離陸
を待つばかりです。そのときには、洪水のようなパブリシティが、皆さ
んの近くに訪れることでしょう。

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[14] 　まとめ：　商売の成否はウデ次第。「３３個のＣＳＦ」を参考に

　　というわけで以上、３号連続で「ウエッブ・マーケティング」の成功
事例をとりあげ、各々、食・衣・住を代表し、個人商店・中小企業・ベ
ンチャー企業を代表する３例で「３３個のＣＳＦ」を論じました。

　では、その「３３個のＣＳＦ」表を掲示しておきましょう。要は「後
方が賢くて前方が果敢なら、百戦危うからず」ということです。　

eMarketing を成功に導く CSF リスト
（当リストの「14個版」はここ、「23個版」はここ、「33個版」は下記の通り）

　前　　方後　　方

組織　 ( 1)独立採算制
 (28)強力な職能横断チーム

ナレッジ (14)言語表現力
(24)ユーザー実務への精通 ( 3)専門能力

コンピ
テンシー ( 4)本心直結の接客術
 ( 5)指揮官先頭
 (25)ボトルネック発見能力
 (33)情報格差発見能力 ( 2)事業選定能力
 (10)自己定位能力
 (11)顧客選定能力
 (17)コマケ相手選定能力
 (20)起承転結のモデル化能力
 (21)「勤勉で合理的な職業人」
(22)ドリーム・オープン
 (23)学習の意欲・能力
 (27)ボランタリーでパブリック

メディア ( 7)３種のメール ( 8)「２Ｅ」なサイト
 (15)お客さま参加型サイト
 (29)内外横断の情報集積
 (30)業務隣接型情報
 (32)顧客の「本能」を直撃

プロセス ( 6)サイバーＩＭＣ
 (19)クロスＩＭＣ
 ( 9)サイバー口コミ
 (18)乗数効果の高い広報
 (26)平素からの公的活動
 (31)顧客ＢＰＲを支援 (12)物流＆決済
 (16)マス・カスタム化

情報システム　 (13)メール検索