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皆さん、こんにちは。初めての方、はじめまして。
発行人の太田です。 さて昨年は、前半でＥコマース、後半でナレッジ・マネジメントを論じましたが、 本号からは３回連続で、Ｅコマースに戻り、かつマーケティングに焦点を当てます。
では何故、個人商店や中小企業などから「最新情報や成功鉄則」を 学べるのでしょうか。
[1] はじめに： なぜ「個人経営」から学べるのか 理由は３つありますが、根本的には「独立採算制である」ということ が幸いしています。この根本的なＣＳＦ(1)から、 多くのＣＳＦが派生してくるわけです。 第一に「全体」が見通せる。大企業ですと、不幸にして仕事が細分化 されていますから、なかなか全体が分かりません。たとえば
その点、個人商店は、もともと独立採算制ですから、事業全体を「一人 で」経験できます。 第二に「実質」業務が中心である。大企業には「お客さんから見えな い社内の間接業務」が、すごく多いですね。たとえば
個人商店に、こんな間接業務は要りません。お客さんから見て真の実 質業務に打ち込めます。もちろん利益もぜんぶ自分のもの。ワケの分か らない「社内の人」なんかと分捕り合戦をしなくてすみます。 第三に「転換期」にある。上２点から、個人商店は大企業より、本来 ならば有利なはずでありながら、なぜか日本では大店法で、前者を守っ てきたので、多くの商店主たちは「並べれば売れた時代」を何年も経験。 その結果、デパートと同様、競争力の強化を怠り、高価格や不便を、消 費者に強いてきました。 しかし昨今、その大店法その他の規制も緩和され、世の個人商店は、 大きな転換を迫られています。 ここで突然、インターネットが登場しました。もともと【全体】が見 通せて【実質】に専念できる彼らが、【新しい技術】を手にしたとき、 どんな【転換】を行うのか、けっこう興味がありますね。
[2] 成功モデル： 前線＝フロント・エンドと後方＝バック・エンド そんな彼らの一例が、小仲酒店の小仲律子氏です。 サイバー通販は新しい分野ですから、私も本件では、けっこう慎重に 調べてみました。
その結果、サイバー通販で同氏が「かなり儲けていること」が分かり ました。また同氏と長時間、話をしているうち、ある「成功モデル」が、 突然、私の頭に浮びました。 そのモデルは下表の通り。これで同氏の成功要因は、漏れなく整理で きます。要は「後方が賢くて前方が果敢なら、百戦も危うからず」と いうことです。
では以下、これら１４個のＣＳＦをご一緒に見てまいりましょう。
[3] ＣＳＦ(2) 事業選定能力 （後方コンピテンシー） 同氏がサイバー通販を始めたのは「勝てる戦場を選ぶ」ためでした。 規制緩和が進み、ビールやウィスキーがスーパーで安く買えるなら、 それらをお客さんが、小仲酒店で買うわけありません。だから同店は、 ワインに賭けることにしました。 つまり「見込みなき事業は切れ」。間違っても「見込みなき事業をイ ンターネットで延命せよ」ではありません。 三石玲子氏いわく「リアルでダメなものは、バーチャルでもダメ」。 ジム・チャンピー氏いわく「ＢＰＲをやる前に、自社の ビジネス・モデル（注）を確立せよ」。 当然ですね。切られる人（たとえば切られる事業部長とか）の立場で はなく、会社【全体】の立場でものを考えましょう、社内政治より市場、 面子より利益を重んじましょう、ということです。 だから小仲氏は【全体】を見通して優先順位を付け、度胸よく「見込 みある事業」に集中しました。「頭の中身が経営者だった」のです。 これはインターネット「以前」の問題でした。
[4] ＣＳＦ(3) 専門能力 （後方ナレッジ ） では同氏が選んだ「ワイン」という戦場は、同氏に有利か。 当然、イエスです。同氏は学生時代、まず米国に留学して語学の才を 磨いたあと、商社で貿易実務を学ぶや、そこを退社し、仏ボルドーの商 工会議所ワイン課やボルドー大醸造学部などで、じっくりワインを学ん だうえで、実家の小仲酒店で、いまの仕事を始めました。 だから「経歴・商品知識」は一流です。インターネット上の通販ＭＬ（ 上記）などで「ワインには防腐剤が入ってイヤだ」式の投稿があれば、す かさず「ボルドーの某教授はこう言ってましたが」とソフトに反論します。 そして同氏の「現地感覚」。これも小仲サイトに如実です。
さらに同氏の「語学力」。英語は、国連英検Ａ級で、仏語は、仏文部 省上級テストDALF2。これで普段から、仏語サイト、仏語番組、さらに現 地との国際電話から最新情報を仕入れて、それを、[6]で後述のメール新 聞に盛り込みます。 「今年のボージョレーは、某物流業者のストライキで出荷スケジ ュールが心配されてましたが、それも解決に向かい云々」 私がこの話を方々で披露し、人々から尊敬を勝ち得たかどうかは別 としまして（笑）、この手の「話のネタ」を読み手に供し、彼らを エンパワーしてくれるわけです。 さて皆さん。 この同氏に、デパートの店員が、勝てると思われますか？ その「 経歴・商品知識・現地感覚・語学力・最新情報」。バイヤーなら少し は対抗できますが、しかし彼らは、あまり売場に立ちません。 「人数」や「資本金」ならデパートの圧勝ですが、「能力」なら 小仲氏の圧勝です。これが大きなＣＳＦ。これもインターネット「以前」 の問題でした。
[5] ＣＳＦ(4) 本心直結の接客術 （前方コンピテンシー） では大デパートは、能力で負けても、接客術くらいは小仲氏に勝てる のでしょうか。私は「見た目の結果は互角だが動機が違う」と思います。 同氏は、屈託なくこう言って笑います。
ちなみに同氏は決して「おばちゃん」ではなく、若くて美人です。 しかし同氏のこの話、米ノードストロームの逸話を彷彿とさせますね？
そして彼らがこんなに愛想がいいのも、歩合給だからです。ニコニコ 笑うのは、本心から嬉しいからで、笑顔の練習の成果では、ないのです。 小仲氏だって同じこと。「自分の仕事＝会社の利益＝自分の利益」が 直結してます。年功序列の固定給を残したまま「外部講師」に「カネ」 まで払って「お辞儀の練習」などやっている一部日本企業の社員とは、 その「動機」が、まったく違います。
[6] ＣＳＦ(5) 指揮官先頭 （前方コンピテンシー） かつ同氏は、その接客術を、自らメールで駆使します。ここが偉い。 おまけにメールでは感情表現が難しいですから、普段よりもう一段、表 現も丁寧にします。 そのメール交換は一般に、こんなふうに始まります。
この『ワイン〜通信』の購読申込みフォームは、小仲サイトの次のページにありますが。。。 配慮深いことに、このページへは、たいへん多くのページから、 何本も何本もリンクが張り巡らされ、来訪者は、このサイトをあちこち見 ているうち、自ずとこのページにたどりつき、そこでつい『ワイン〜通 信』を申し込んでしまう、というわけです。 そして、いったん『ワイン〜通信』を申し込んでしまえば、あとは継 続的に、同氏とのコミュニケーションの「到達範囲：リーチ」に「自ら の意志」で入ってしまう、というわけです。 こうして同氏は、インターネットだけで「４つ」のメディアを使って いるわけですが。。。
このうち「３つ」がメールだ、という点が、きわめて重要です。 よく「誰も来ない不人気サイト」って、ありますね。なぜ不人気にな るかというと、それはメールの使い方が、足りないか、下手なせいです。 ホームページだけ作って、じっと店番をしても、人が来るわけありませ ん。ましてや「注文」なんて来やしません。 ドゥ・ハウスの稲垣佳伸さんも、電脳マーケでは「メールが主で、サ イトは従」と言っておられますが（『日経情報ストラテジー』97年12月 号の「チバレイ対談」など）、まったく私も同感です。 著名企業は別として、ふつうの無名企業では、マネージャーが自ら、 サイバー空間へ出撃し、そこで何度も何度も、いい発言をしないと、お 客さんは、ホームページにやってこないんです。 いや実は、有名企業ですら、役員が自ら、サイバー空間へ公然と「出撃」 したケースもありました。米国ＩＢＭが９２年ごろ、「ＯＳ／２」を本 気で建て直しかけたときは、コンピュサーブに、当時の担当役員が自ら、 何度も出撃しました。もちろん「本名を掲げて」です。 一部の三流アングラ掲示板でコッソリ「匿名」で「書き込み」をしている ような人種は、所詮、この世界では、成功できないのです。 つまり「指揮官先頭」。サイバー空間でも、その威力は絶大です。な ぜなら
もちろんサイバー空間では、発言が電子的に残りますから、変なこと は言えません。難しいですね。実力の有無が、明快に出てしまう。しか し乗数効果が大きいからには、誰かが先頭に立たねばなりません。 ならば当然、指揮官が先頭に立つ。「それは若い連中にやらせます」 なんて言ってる「させます部長」では、最初から負けは見えています。
[7] ＣＳＦ(6) サイバーＩＭＣ （前方プロセス） さて小仲氏は、6A)ホームページだけでなく、
の「３種のメール」を自ら駆使するだけでなく、これを用途別に使い分 けています。
こうした「電脳内メディア・ミックス」のことを、私は勝手に「サイ バーＩＭＣ」と呼んでいますが、これは必須の成功要因ですね。 ちなみに「ＩＭＣ」は、統合型マーケティング・コミュニケーション の略ですが、インターネット以前からある正式なマーケ用語で、もとも と「広告・宣伝・販促・ＤＭ・イベントなど複数の技法を連動させる手 法」のこと。 そして、ここでインターネットが登場し、「ネット内」と「ネット外」 の「２つのＩＭＣ」が実行できるようになりました。 少し古めの教科書には「インターネットはＩＭＣに向かない」とあり ますが、この教科書は、間違っています。むしろ「２つのＩＭＣ」とい うふうに概念を拡張しなくてはなりません。 そして一般には、大企業なら、これまで通り資本力を活かした「電脳 外」のリアルＩＭＣが、個人経営なら逆に「電脳内」のサイバーＩＭＣ が、おのおの主軸になり、中堅・中小は、その中間でしょう。 しかし大企業だって、サイバーＩＭＣが使える場合もあります。これ はハイテク業界で顕著な定石ですが、一斉同報型のメールとホームペー ジを連動させ、最新のセミナー予定などを流している会社がたくさんあ ります。
[8] ＣＳＦ(8) 「２Ｅ」サイト （後方コンテンツ） そして小仲氏の「３種のメール」の末尾には、こんなシグニチャー が付いています。 「京都北山通紫野 Cave de Vin 小仲酒店 うまいですね。いまどきシグにＵＲＬを入れるのは当然として、その 青く光るＵＲＬ行の直上に「読みどころいっぱい云々」の一行をおき、 注目率を上げています。読み手の「視線の動き」を計算しているのです。 では、そのＵＲＬをクリックし、小仲サイトに飛んでみましょう。。。 どうでしたか？ たしかに「読みどころいっぱい」で「楽しい」ですね。 定説によれば、売れるサイトには「３つのＥ」が必要なのですが。。。
小仲サイトは「２つ」のＥがあるので「２Ｅ」クラスとなります。 ちなみに「３Ｅ」クラスにするのは実は難しく、現実には、小仲流の 「２Ｅ」か、ハイテク企業流の「ウルトラ１Ｅ」になります。
マーケッターや広報、ウエッブマスターの皆さんは、ご自分のサイト が「いくつのＥ」か、念のため確かめてくださいね。
[9] ＣＳＦ(9) サイバー口コミ （前方プロセス） さらに重要なのは「顧客間インタラクション＝サイバー口コミ」です。 小仲氏が「読みどころいっぱい。楽しいページです」とシグに入れて、 あちこちに出撃すると。。。
というわけです。 この「顧客間インタラクション」は、昨今話題の「ＣＲＭ：Customer Relationship Management」でも重要なテーマですが、さしあたり次の 文献を参考にしてみてください。
こうして「後方」のサイトが「２Ｅ」で、 かつ「前線」への出撃が果敢なら、その効果 は「カケ算」になります。人呼んで。。。
これは、
より、ずっと効果的です。 なぜか。ヘンリー・フォードとテレビジョンが産み落とした、あの「 大量生産・大量販売」方式が、通じなくなっているからです。当時と異 なり、いまは高学歴な人々が増えました。彼らは合理的にものを考える 習慣が骨のズイまで染みついていますから、誇大なマス広告など、まる っきり信じません。 むしろ専門家の意見や、友人からの「口コミ」を信じます（ドン・シ ュルツら『広告革命 米国に吹き荒れるＩＭＣ戦略』電通,p18；テリー・ ヴァヴラ『失われる顧客』同,p348）。 さらに、ここで突然、インターネットが登場し、「口コミ」がサイバー化 してしまいました。その交信量（＝頻度×相手）たるや、もうケタ違い。 しかも、この「メール仲間」の結束は、皆さんお分かりのように、中世 の「株仲間」なみに強力なんです。 そこで小仲氏は「後方×前方×サイバー口コミ」方式を駆使。これが たいへん効果的でした。 しかしこの方式では、どれか１項がゼロなら「結果もゼロ」です。こ わいですね。要は「オール・オア・ナッシング」。これがサイバー商法 の本質です。中途半端な定番手法など、まるで通用しなくなりました。
[10] ＣＳＦ(10) 対抗的自己定位能力 （後方コンピテンシー） だからサイバー口コミを起こすには、来訪者がサイトの主張に共鳴し てくれないといけません。 その共鳴を呼び起こすため、小仲氏はマーケ用語で言う「対抗ポジシ ョニング」を実行しました。これはコカコーラ帝国にペプシが「ペプシ・ ジェネレーション」で挑み、マイクロ・ソフト帝国にサンが「オープン」 で挑んだのと同じことですね。 したがって「気取ったソムリエ」という「仮想敵国」が必要でした。 たとえば小仲サイトの人気コーナー「お父さんのためのワイン講座」。
しかし「対抗ポジショニング」と言っても、同氏は、そこに「皮肉とユーモア」の 洗練をまぶします。
笑えますね。そして笑ったついでに思わず私たちは、同氏の本音に「 共感」してしまい、「このサイト、笑えるよ。知ってたかい？」などと仲間に、 メールで「自慢」までしてしまうのです。 幸いインターネット・ユーザーの多くは高学歴・高能力で、小仲流の 洗練を好み、かつ「仰々しいソムリエ」を笑い飛ばしたりするのが、こ よなく好きな人たちです。この狙いは、まんまと当たりました。 こうして小仲氏は、自己ポジショニングを「先に」決めることで、「 真の」顧客選定もできてしまいました。私は、私の思想・感覚に共感し てくれる人とだけ仲良くしよう、そうでない人のことは、考えてもしょ うがない、というわけです。 ご参考までに「自己ポジショニング」という前提ぬきに「顧客選定」 をしてしまうと、作業に「前提」がないわけですから、効果も期待薄で す。機械的に「大手・中小・個人」とか、「男性・女性」なんて分けて も、効果はないでしょう？ 前提がないからです。 同様に「自己ポジショニング」ぬきで「顧客から共感を得よう」なん て考えて、印象をよくするためのＣＳ活動なんかやっても（しかも、そ の実態は「お辞儀の練習」だったりするわけですが）も、効果はないで しょう？ これも、前提がないからです。 幸い小仲氏は、こうした誤りに陥らずにすみました。「頭の中身が経 営者だった」のです。これもインターネット「以前」の問題です。
[11] ＣＳＦ(12) 物流＆決済 （後方プロセス ） というわけで、以上[4]〜[10]の強みが小仲氏にはありました。 だから品物を「代引き」で届けても、「後払いでなきゃイヤだ」なん て文句は出てきません。すでに当店では「インターネットは決済が面倒 で云々」といった「問題」は、吹っ飛んでしまいました。 こんな「問題」を「解決」するために「専門家が議論」して、ＳＳＬ などの暗号技術が日本で広まるのを待っていたら、いつまでたっても商 売は始まりません。 そもそも私が思いますに、ＳＳＬが要るのは、国際的に商売する場合 だけではないでしょうか。国内だけが相手なら、みな代引きにすればい い。それが「できない、お客さんが納得しない」というのは、本来の競 争力[4]〜[10]が足りないだけだと思うんです。 だから同氏は考えました。。。私は、自分の強み[4]〜[10]で勝負し よう。決済「問題」は、代引の手数料約３００円をお客さんに払って もらうことで「回避」しよう。 いいですね。
要するに「頭の中身が経営者だった」のでしょう。
[12] ＣＳＦ(13) メール検索システム （後方システム） では小仲氏に、弱点はないのか。 当然、あります。それは上記[6]の強みの「裏側」にあります。メー ル件数が多くなれば、それの二乗で、後から探すのに困ってしまう。 たとえば「山田さんから、引き合いメールをもらった」としましょう。 ここで小仲氏は、こうなります。
こんなとき、この「半年前」のメールがすいすい見つかれば、それを参
このように、メール件数が増えるほど「極めて優れたメール検索システム」 の有無で、どんどん差がついてしまう。このことは覚えておきましょう。
[13] 結論 ： 売れるかどうかは自分次第 サイバー通販が「うまくいかない」と嘆く方もいます。でも売れない のは、インターネットのせいではない。方法の問題です。 現に小仲酒店では、上記[2]で一覧した「１４個のＣＳＦ」のうち「 １２個」を正しい順序で行い、成功しました。そのリストを、再掲して おきましょう。
また最新の情報によれば、サイバー通販には、追い風も吹いています。
いまや「インターネットでの買物回数が『１０回以上』と回答した女性 が２７％」もいるのですから（リクルートリサーチの萩原雅之氏のご投 稿[survey:00292]による）。 だから上記「１４個のＣＳＦ」のうち「どれ」を「どんな順に」行う べきか、これを正しく決められた人には、大きな可能性が待っています。 ぜひ社内外の関係キー・パーソンと議論してみてください。 ただし上記のＣＳＦ表は、単なる通過点。皆さまには、この拙い表を 拡張いただければ幸いです。そのためにも必要なのは、皆さまご自身の 行動です。
。。。ということで本論は以上で終わり、以下、恒例の近況報告です。
[後記1] 年末年始に弊サイトを「大」改訂。乞う、ご来訪。 97/12/25から98/01/11にかけて、外観・構成ともに「大」改造。次の サマリーをご一読いただき、 http://www.CIO-cyber.com/pj/#NEW ここから気になる変更ページに飛んでいただいた上で「再読込」いただ きますと、一新した弊サイトが出てまいります。
[後記2] 弊サイトが１月６日、アクセス「１万件」に。深謝。 矢延さんにお作りいただいた旧サイトの時代とあわせ、４ヶ月で１万件となりました。お正月に大改訂してからは、１月６千件のペースが 続いてますので、２月末には２万件、年末に８万件になりそうです。 本号の小仲サイトや大企業サイトに比べると、まだまだ微々たるものです。 これからもアップデートがんばりますので、とこどきご来訪をお願 い申しあげます。
[後記3] ワシントン・コアの小林代表が『日経コンピュータ』に 『日経コンピュータ』97年12月22日号（ひとつ前の号）に、ワシントン・ コア社の小林知代代表が、９８年情報産業の動向を「10個のキーワード」 にまとめておられます。 なお同社につきましては、私も何度かご紹介しておりますが、 あの「前川レポート」を調査面から支援した在米のブティック型コンサ ルタント会社。米国の情報産業の動向に、たいへん通じておられ、私も メールでよく意見・情報を交換させていただいております。
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Nov.10
・NECサイトに寄稿
-MKTG(2) Oct.24 Oct.19 Oct.14
・NECサイトに寄稿
-MKTG(1) Oct.
・AI 学会誌に登場
-by 池田満先生 Sep.12
・日経に談話
-企業 Portal Jul.25
・IBM サイトに談話
-RFID Appl etc Jun.16
・NECサイトに寄稿
-Engineering(2) Apr.28
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