太田秀一「eムービーをマーケティングで使うには」補遺（『日経情報ストラテジー』2004年2月号所収）

「先読み！　システム戦略」補遺コーナー

太田秀一「eムービーをマーケティングで使う」補遺

改訂日：　2003年12月24日

For: 『日経情報ストラテジー』2004年2月号

注1) 　「高関与」な商品は、単価は高く（耐久財であることも多い）、購入に失敗したときのリスクは大きい。だから、購入前は、情報探索や比較検討や、試着や試乗を熱心に行うし、購入後は、気に入れば、長年にわたって使い、情緒的な愛着を持つ。

注2）　本講・本文で見られるように、

eムービー＝ {eシネマ, eショウ, eCM}
　また本講では割愛したが、下記も、マーケティングにおける有効な IT 活用法である。これらは低関与な商品で効く。少し別稿で解説したので、そちらをご一読いただきたい。

eスティミュリ＝ {eプレゼント, eクーポン}
eドクター　　＝ {eクリニック, eトレイナー}

注3）
　BMW社の eシネマ,"Hostage"は、2003年12月現在、 BMWfilms 内のこちらのページの左下からダウンロードできる。
　ぜひ、同ページ左上のストリーミングではなく、クイックタイム形式のファイル（100MB程度）をダウンロードし、ステレオに接続の上、字幕付き、かつ全画面で、ご覧いただきたい。かなり感動できる。
　同時に、主演の Clive Owen 氏により、 BMW ブランドが「擬人化」されているのが分かる。
　ビクトリア・シークレット社のファッションショーは、当社サイトのこちらのページの右側で、登録すると、ストリーミングで鑑賞できる。画面サイズが小さいのが惜しまれるが、これもモデルの女性たちにより、同社のブランド人格「洗練」因子が「擬人化」されているのが分かる。
　しかも同社の場合は、擬人化を通り越し「擬天使化」であろう。モデルの３割くらいは、背中に大きな羽根を付けているし、同社のクレジット・カードの名称は「Angel(SM) クレジット・カード」である。ちゃんとサービスマークを登録しているところにも、同社の本気が読み取れる。
　そう思って、このショーを再び鑑賞すると、最初と最後のシーンでは、スモークが焚かれる中、１人のモデルがワイヤーで吊られて、ゆらゆら羽根を動かしながら、空を飛ぶなど、幻想的な演出を目指していることが分かる。

注4）

　ブランド人格とは、「もし、このブランドが人間なら、どんな人格をもっているだろうか？」ということ。
　では何故、この概念が重要か？　人々が擬人化を好むからである。彼らは一般に、その会社の社長や、CM タレントや、その商品の顧客などをもとに、ブランドを擬人化したがる。
　では何故、人々は擬人化を好むか。理由は２つ考えられる。

第１に、擬人化は「古代アニミズムの名残」であり、人類史と共に古く、したがって思考習慣として根強いから、というもの。実際、山や森や動物なども人間であるかのように考えてしまう習慣は、古代アニミズムとともに始まったが、今なお、「赤頭巾」「桃太郎」などの童話の中に、根強く残っている。もちろん、これらの童話は、今日では子供向けになっているし、アニミズム（自然崇拝や動物崇拝も含む）も、多神教→一神教→科学により滅びたはずであった。しかしこの手の童話は、17世紀には、サロンの女性たちが「大人向け」の座談のテーマとして執筆したのであり、それが「子供向け」に変化したのは18～19世紀なのである（注7）。それから人類は高々、３世紀しか経過していない。
第２に、擬人化は「比喩の一種」であり、これで人々は思考力を節約できるから、というもの。未知のものを既知のもの（つまり人間）になぞらえれば、比喩の力で、理解が早まる。彼らの脳は通常、最小の努力で最大の処理件数を稼ぐため、厳密な推論を省き、比喩という早道に頼る。したがってモノゴトの擬人化が止むことはなく、したがってブランドの擬人化も止まない。

　おそらく第２の理由は完全に正しいし、第１の理由も部分的には正しい。したがって今後も、人間が人間であり続ける限り、良かれ悪しかれ、ブランドの擬人化というアナロジーの習慣は、止まないと思われる。
　本件の基本文献は２つあり、そのうち[1]は学会論文、 [2]は一般向けである。

[1] Jennifer Aaker(1995=1997), 'Dimensions of Brand Personality', "Journal of Marketing Research" Vol.34 (Aug,1997)
[2] David Aaker(1996), "Building Strong Brand", Chapter5, Free Press

　[1]は、 1995年のワーキングペーパー段階で1996年に[2]で引用され、かつ上記 JMR (1997年）など少なくとも２件の学会誌にも採択・掲載され、以後、高人気な基本文献となった。
　その[1]の特徴は、それまで単なる印象批評のレベルに留まっていたブランド人格の分野に、厳密な手法を持ち込んだところにある。すなわち、

40個のブランド名群を用意し、かつその登場順序を回転させ
人間の人格を形容するような形容詞 114個を用意、かつ登場順序をランダマイズして、
上記２者（ブランド vs 形容詞）の当てはまり度を調査対象者に聞く。これら対象者は、いずれも非学生であり（重要）、米国の母集団をよく代表するよう、性別・年齢別・地域別・人種別などで、事前にランダムに層化抽出しておく。
設問方式は５段階評価。「非常によく当てはまる」「当てはまる」などなど。
その結果を、因子分析にかけ、バリマックス回転を通じ、固有値が１以上の主要な５因子を直交解として抽出し、各因子の比重（Explained Variance 説明率あるいは寄与率）も定量化
変数と因子の間のある種の相関（Loadings 因子負荷量）を解釈し（その解釈から曖昧さを減らすためにバリマックス回転を使ったわけだが）、その５因子の意味を「純心・興奮・能力・洗練・粗野」と判定
かつ因子負荷量が 0.4 以下の形容詞数個を除いて、一連の因子分析を再実行。各種の値を最終確定する。
統計の専門知識があれば、直交解より斜交解が良い等の改善意見もあるだろうが、大局的には小さな問題であり、[1]のメソドロジーは、今も評価に値する。
　ただし、その手法を、実務家たちが、日常業務の中で「速く・安く・間違いなく」使えるかは、やや不明であり（調査票の郵送・回収の手間はインターネットで減らせても、それ以外の手間がインターネットで減らせるかは疑わしい）、その点、テキスト・マイニングを用いることで、調査の厳密性を[1]並みに保ちつつ、手軽さを大幅にアップできれば、素晴らしい。その可能性を示した実証研究例としては、次があげられる。
[3]加藤雄一郎(2003)「さまざまなメディアを通じた消費者の銘柄意思決定メカニズム」『広告科学』2003年8月号

　当研究については、弊連載でも近々、主題的に取りあげることになろう。お楽しみに！

注5）

　ビクトリア・シークレット社のファッションショーは、上記の通り、当社サイトのこちらのページの右側で、メールアドレスなどを登録すると、ストリーミングで鑑賞できる。
　ファッション・ショーなので、当然、会話はないし、場所は、ステージである。
　ワコール社の eCM は、同社サイトのこちらのページで、誰でも鑑賞できる。
　メリハリ・シェイプ編とメリハリ・サイド編があり、いずれも女性タレント（角田ともみさん）扮する「メリー」が飼い犬扮する「ハリー」との間で、ご機嫌な「メリハリ会話」を、家の中で交わす。
　CM の撮影風景や、角田さんの素顔を伝えるなど、来訪者の心を和ませ、親しみを持ってもらうための工夫もある。

注6）

　つまり、個々の企業が持つブランド人格 BPは、 J.Aaker が抽出した主要５因子「純心・興奮・能力・洗練・粗野」の一次結合で、ほぼ表現できると思われる（注8）。ワコールの場合は、次のような比率と言えよう。

BP = 0.7*純心 + 0*興奮 + 0*能力 + 0.3*洗練 + 0*粗野
　J.Aaker は、この主要５因子を、直交解で求めているので、この５因子を、単位ベクトルのように扱っても、良い。

注7）

　ジャック・サイプス(1999)『おとぎ話が神話になるとき』紀伊国屋書店, 第一章「おとぎ話の起源」を参照。たとえば「1700年までは、子供向けの文芸おとぎ話は存在しなかった」( p47)。

注8）

　ただし「ブランド人格の主要５因子」と言っても、北米、南米、日本では、少し異なる点に注意。

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