1	「CRMの構造とベスト・プラクティス」太田秀一 EC / KM Consultant CRMA Certified CRM Specialist www.CIO-cyber.com ohta@CIO-cyber.com
2	経営コンサルタント・太田秀一(CIO-cyber.com) 1984年、慶大経卒数理経済学　→　動学シミュレーション　→　コンピュータの世界へ同年、日本 IBM 入社。以後、製品マーケティング、法人セールスなどに従事の後、マーケティング＆セールス運営「総」見直しプロジェクトで、役員提言も行い、その後、役員補佐として「転換期の経営現場」を踏む 1994年、独立し、経営コンサルタントに著作講演歴（以下、部分）『企業を変えるグループウエア』日経ＢＰ社(1995) 各種専門誌に寄稿(1997-現在) 『流通設計』『自動化技術』『旬刊・経理情報』『日経コンピュータ』『日経情報ストラテジー』『ECOM Journal』日経サイト「ネット時評」に連載寄稿(2000～現在) 情報処理学会、人工知能学会、ビジネスモデル学会（1994,1999,2002）日経 CRM コンファレンス、日経KMコンファレンス（1999,2000) その他 EDI 推進協議会で委員(1998-現在） 99年、米国CRM 協会（現 CRMCommunity）より「CRM Specialist」認定
3	ビジネス・プロセス概観 Input　　　 Output 1. エンジニアリング：概念 → 製品 2. マーケティング　：製品 → 引合 3. セールス　　　　　：引合 → 注文 4. ロジスティクス　　：注文 → 出荷＝売上/売掛　→ 金 5. サービス　　　　　：（問題 → 対策）×n→新概念
4	マーケティング・プロセス
5	ビジネス・プロセス：　3.～5.
6	CRM の比重
7	Customer Process (本講では資料[2]でカバー)
8	2. マーケティング（機会＆製品→引合） 2a) 調査 2b) 戦略決定「環境→製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテント」Mix 2c) 仲間作りインフルエンサーチャネルアフィリエートスーパーカストマーコミュニティセールス 2d) キャンペーン企画　→　実行　→　進捗管理
9	2a) 調査：　戦略に役立つ調査とは 1. そもそも「バイアス・フリー」か？人工的なバイアス：　米国の某レクサス販売店の事例「親愛なるお客様　近日中に米国トヨタ本社より、CS 調査の電話が来ます。　当販売店に関しましては、ぜひ最高の満足度スコアを　おつけくださいませ。御礼に、定期点検を無料にいたします」 W.Hessan(1996)”Customer-Centered Growth”, Addison Wesley, p102 自然発生的なバイアス：日常で感じていることは「正規の調査」で出てこない複数「媒体」のクロスチェックで、バイアスを減らせ調査結果コールセンターでの VOC 電子フォーラムでの VOC 店頭での「自然な行動」「自然な声」利用場面での「自然な行動」「自然な声」
10	2a) 調査：　戦略に役立つ調査とは 2. 「正しい項目」を聞いてるか？ 2.1) まず「定番項目」を（顧客満足、知名度 etc）「www.customersat.com」のサンプル×200 2.2) 「自社の重視すべき項目」を自社の「Biz Model」とリンクした項目か？ Product Leadership　を評価する項目？ Operational Excellence　を評価する項目？ Customer Intimacy　を評価する項目？「BSC」の管理指標とリンクした項目か？「3R」は聞いたか?（Repeat, Related Product, Recommend) 2.3) 「お客が重視している項目」を「お客の声から抽出した主要な関心事」を聞いたか？「ブランド・パーソナリティ」（後述）を聞いたか？「有事の顧客対応」は聞いたか？
11	Biz Model：　強み＆役割当社の「強み≒ビジネス・モデル」は?
12	2a) 調査：　戦略に役立つ調査とは　　　　- CSF-2.3) 「お客が重視している項目」を抽出する　　　　　　　　　　　テキスト・クラスタリング（化粧品会社の事例）
13	2a) 調査：　戦略に役立つ調査とは
14	2a) 調査：　戦略に役立つ調査とは 3. 「正しい相手」に聞いてるか？ 3.1) 自社の戦略顧客？ MVC, MGC? ドライバ、アナリスト、エイミアブル、エクスプレッショニスト？コンセプター、プランナー、ドゥーアー、コミュニケーター？最終顧客、パートナー？（後述） 3.2) 自社とのリレーションの長さ・深さ？３ヶ月顧客、３年顧客、他社顧客、非ファン顧客、ファン顧客、離脱顧客？高使用率、低使用率？高関与顧客、低関与顧客？
15	2. マーケティング（機会＆製品→引合） 2a) 調査 2b) 戦略決定「環境→製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテント」Mix 2c) 仲間作りインフルエンサーチャネルアフィリエートスーパーカストマーコミュニティセールス 2d) キャンペーン企画　→　実行　→　進捗管理
16	2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテント Mix) 　　　- Most Valuable Customer? Most Growable Customer? MVC: 高収益顧客（個人向け金融機関の場合）高所得者には　：親切な財務相談を低所得者には　：インターネットでATM相当サービスを MGC: 高成長顧客　(DOCK の公式) Demanding : 要求水準が高い　←　成果追求型 Open : 将来計画を開示・共有　←　成果追求型 Change 　 : 変革推進者が各層に KM : Learning & Growth に熱心
17	2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテント Mix) - 顧客の「社交スタイル」（ウィルソン・ラーニング）ドライバ顧客　　：　結論・成果を求める「君の製品は、僕の目標を達成するのに、すごく役立つの？」「挨拶は要らないから、結論だけを教えて。それも短く」アナリスト顧客　：　根拠を求める「君の製品は、僕の目標を達成するのに、なぜ役立つの？」「挨拶は要らないから、事実を教えて。それも詳しく」エイミアブル顧客: 　交流・共感を求める「なぜ君は、うちに売り込みに来る気になったの？」「ま、ゆっくりしていきなよ。これは山田さんの好きなお菓子でね」エクスプレッシブ顧客：　独演をしたがる「あ、分かった、分かった。僕が思うにさ、君のとこの商品は、これこれこれこれ( …以下20分の独演…）、こんな用途に適しているんだよな。うん」
18	2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテント Mix) - 自社の「ブランド人格」（D.Aaker) 純朴因子 (Coke, Kodak, Campbell, VV Golf) 堅実：家族的、平凡正直：道徳的、思慮深さ、気遣い健全：本物、正当、若さ、伝統励まし：情けの深さ、親しみ、人間的,、暖かい、幸福興奮因子（Pepsi, Porch, Sun) 憧れ：　流行、刺激的、自由、華やかさ、挑戦的勇気：　冷静、若さ、快活、外向的、冒険想像力：ユニークさ、ユーモア、驚き、芸術的、楽しさ斬新性：独自性、現代的、革新性、攻撃的能力因子（Amex, HP, IBM）信頼：　勤勉、安全、有能、信用できる知性：　技量、結集力、まじめさ成功：　リーダー、自信、影響力の大きさ洗練因子（Lexus, BMW, Benz, Virginia Slims）上流階級：　魅力的、器量の良さ、思わせぶり、洗練された魅力：　　　　女らしさ、快適、セクシー野性因子(Marlboro, Levi’s, Nike) アウトドア：　男らしさ、西部開拓時代、活動的、スポーティ頑健さ：　　　飾りなさ、強さ、ムダのなさ
19	2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテント Mix) - 顧客の「社交スタイル」×自社の「ブランド人格」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ドライバ　アナリストエイミアブル　エクスプレ純朴因子 (Coke, Kodak, Campbell, VV Golf) 堅実：家族的、平凡　　　　　　　　　　　　　　　　　　　× 正直：道徳的、思慮深さ、気遣い　　× 健全：本物、正当、若さ、伝統　　　× 励まし：情けの深さ、親しみ、人間的,、暖かい、幸福　　× 　　　× 興奮因子（Pepsi, Porch, Sun) 憧れ：　流行、刺激的、自由、華やかさ、挑戦的　　　× 勇気：　冷静、若さ、快活、外向的、冒険　　　× 想像力：ユニークさ、ユーモア、驚き、芸術的、楽しさ　　　× 斬新性：独自性、現代的、革新性、攻撃的　　　× 能力因子（Amex, HP, IBM）信頼：　勤勉、安全、有能、信用できる　　　× 　　× 　　× 知性：　技量、結集力、まじめさ　　　× 　　× 成功：　リーダー、自信、影響力の大きさ　　　× 　　　　　× 洗練因子（Lexus, BMW, Benz, Virginia Slims）上流階級：　魅力的、器量の良さ、思わせぶり、洗練された　　　× 魅力：　　　　女らしさ、快適、セクシー　　　× 野性因子(Marlboro, Levi’s, Nike) アウトドア：　男らしさ、西部開拓時代、活動的、スポーティ　　× 頑健さ：　　　飾りなさ、強さ、ムダのなさ　　　× 　　　×
20	2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテント Mix) - テキスト・マイニングで　顧客の「感情語」を抽出
21	2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテント Mix) - テキスト・マイニングで　顧客の「感情語」を抽出
22	2. マーケティング（機会＆製品→引合） 2a) 調査 2b) 戦略決定「環境→製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテント」Mix 2c) 仲間作りインフルエンサーチャネルアフィリエートスーパーカストマーコミュニティセールス 2d) キャンペーン企画　→　実行　→　進捗管理
23	Customer Process (本講では資料[2]でカバー)
24	CRM の比重
25	「CRMの構造とベスト・プラクティス」太田秀一 EC / KM Consultant CRMA Certified CRM Specialist www.CIO-cyber.com ohta@CIO-cyber.com